La compañía lanzó el Evatest Easy utilizando una táctica de marketing que pivota en que el resultado se obtiene en apenas un minuto. El nuevo producto se posiciona con precios apenas por encima de sus competidores, para alcanzar 100% del mercado.
Roche se cansó de ver en las estanterías una nueva marca de test de embarazo cada vez que salía a medir el mercado, y a pesar de ser líder en el segmento decidió redoblar la apuesta.
Sucede que esta nueva tecnología llegó al país a principios de los ´90 y causó furor. Por primera vez, las mujeres podían saber si deberían comenzar a tejer batitas sin pasar por los tediosos exámenes que requerían los médicos. Esos análisis obligaban, además, a compartir esta información de la vida privada con, como mínimo, algún profesional de la salud.
En ese momento, la marca Evatest, que a fuerza de marketing se convirtió en un genérico al igual que las Curitas o el Nestum, era la única brand del mercado. Después, las condiciones macroeconómicas permitieron ingresar al mercado dieciocho marcas, con las que Roche fue perdiendo algo de facturación, aunque siempre lideró el segmento.
En todo este tiempo, marcas tales como Nueve Lunas o Baby Check sedujeron a las consumidoras utilizando la variable precio: mientras un test de Roche costaba $18, las segundas marcas promediaban los $9, la mitad.
Pero ahora la tortilla se dio vuelta. A las pequeñas empresas que continúan importando los test se les hace muy difícil girar los dólares al exterior. En cambio, Roche tiene el respaldo del corporate y cierta libertad de movimiento.
Apuesta
Por eso, la compañía se calzó los guantes y desarrolló un agresivo plan de mercado. El nuevo producto estará en los puntos de venta a 12,90 pesos. Y en la definición de este precio no se le escapó ningún detalle: en los estudios de mercado 80% de las consumidoras le dijeron que pagarían hasta 20% más que las marcas estándar a cambio de llevarse un producto con el sello Evatest. La marca funciona.
En total, el segmento facturó $5,5 millones el año pasado. Y aunque diera la sensación de que en ciertas circunstancias este producto podría transformarse en un artículo de primera necesidad, el mercado cayó 47% desde 1997 hasta ahora. y hay algunos datos curiosos: las compras no están monopolizadas por las mujeres. Un 15% de las compras recaen en los hombres, que cada vez se comprometen más con los asuntos femeninos.
La artillería de marketing, a la cual Roche destinará $500 mil, girará sobre dos ejes: el precio y la obtención del resultado en un minuto. El nuevo producto que está poniendo en el mercado estará orientado a las mujeres ansiosas que pretenden obtener respuestas inmediatas.
Esta novedad tecnológica lanzada por Roche está en línea con otra de sus recientes apuestas en el área de diagnóstico: el AccuChek Active, un medidor de la glucosa en sangre, que también redujo a un minuto las mediciones que deben realizarse los diabéticos en forma periódica. Con esto pretende instalarse como la compañía que provee los productos más económicos y eficientes.
Promoción
La marca ya comenzó a desplegarse entre bambalinas. Desde el verano un corazón late antes de que se anuncie la obra Monólogos de la vagina y se constituye el preámbulo antes de que las actrices salgan a escena. Además, hace poco recibieron una ayuda inesperada. Silvia Suller comunicó su embarazo en el programa de televisión Intrusos y ese tópico se convirtió en el eje de las discusiones de las tardes televisivas. Pero como todo el mundo dudaba de la noticia la rubia no tuvo pelos en la lengua: “Si alguien me acompaña puedo hacerme un Evatest”. Así la discusión fue propagándose tanto como el nombre del test que tiene 71% del mercado.
Por Cristina Kroll
