En épocas recesivas se supone que las segundas marcas suben a la cresta de la ola. Sin embargo, se observa que las empresas han quitado el pie del acelerador y le restan inversión a algunas de sus marcas que llegan a la base de la pirámide. Unilever ya lo hizo con Impulse, y ahora con Pond’s, que tiene frizzada su comunicación y se vende a cuentagotas.
La pandemia del COVID-19 le pasó por encima a Pond’s. Desde marzo del 2020, la marca que supo tener como embajadoras a Agustina Cherri, Cecilia «Chechu» Bonelli; Sofi Morandi y Cande Molfese, tiene congelado su presupuesto de marketing.
Incluso, ni la agresiva estrategia de posicionamiento de los mexicanos de Genomma es suficiente como para que Unilever presente una política de difusión acorde. Esto en función de que Genomma trajo al país en el 2018 a su línea de cuidado facial Teatrical, que le compite de lleno a Pond’s. En su momento, y luego del lanzamiento, Unilever reaccionó con una campaña a fin de aggiornar su marca, la que tuvo como protagonista a la modelo Cecilia «Chechu» Bonelli. Ver artículo Teatrical / Ver artículo Guerra a Teatrical
Sin embargo, no es la primera vez que Unilever frizza los canales de comunicación de alguno de sus productos. Por caso, en el 2019 aplicó la misma política su etiqueta de cuidado capilar Suave, cuyo ícono es el envase familiar de champú. Luego, la multi retomó las publicaciones, aunque por un lapso breve de tiempo. Ahora, desde noviembre del 2021 no crea contenido a fin de interactuar con el consumidor. Ver artículo Suave
Y luego de que su marca de desodorantes Impulse fuera considerada no estratégica y su comercialización tercerizada en la firma local Parallel, conocida porque trajo a la Argentina la marca de termos Stanley, no se descarta que Pond’s y otras marcas corran la misma suerte. Ver instagram
En góndola, Pond’s compite, a su vez, con otras líneas como las de Nivea Cuidado 5, cuyo formato es muy similar al de Pond’s y al de Teatrical. En cuanto a precio, las versiones de Nivea se comercializan en un rango que va desde los $505 (u$s 3,58) a los $575 (u$s 4,08), mientras que las de Pond’s figuran a un precio de $349 (u$s 2,48) y de $372 (u$s 2,64), es decir un -30% más económicas que las de Nivea. En tanto, Teatrical se lista a un precio sustantivamente mayor, a $887 (u$s 6,30).*
En el segmento, Unilever le está poniendo sus fichas a Dove. Su versátil marca resalta en punto de venta con la línea facial y corporal que se presenta en envases pequeños, que aluden -de algún modo- a las clásicas latas azules de Nivea.
u$s 1 = $140,70 (Cotización BCRA al mié 10/08/2022)
*Los precios fueron tomados hoy jueves 11/08/2022 del local Farmacity, ubicado sobre la Av. Santa Fe, entre Rodríguez Peña y Callao.
