En Europa, Beiersdorf sabe que es suficiente con exhibir los productos. En cambio, en una economía devaluada, los ejecutivos locales se destacan por su agudeza para llegar al consumidor.
Cuando María Eugenia Peña realiza sus exposiciones en Alemania para mostrar las jugadas de marketing local, sus colegas europeos no paran de tomar nota. Es que en el Viejo Continente están acostumbrados a poner los productos en la góndola y asunto terminado. En cambio, por estas latitudes no queda otra que agudizar la creatividad. Por eso, en la headquarter impactaron los blue spots que se prepararon en la Argentina para exhibir las nuevas líneas en los supermercados.
Hay otras estrategias que Beiersdorf implementó durante el año pasado. Armaron un circuito look and take con tarjetas ubicadas en algunos restaurantes estratégicos de Buenos Aires y, para el Día de la Madre, entregaron su producto Nivea Visage junto con la edición de la revista Para Ti. El conjunto de estas acciones ocasionó un quiebre de stock en diciembre pasado. Resulta paradójico, pero los proveedores están sobreexigidos por la demanda de diferentes empresas y hay ocasiones en que no pueden responder con la cantidad de unidades que hacen falta para satisfacer al deprimido mercado local.
En la Argentina, la compañía está tanto en supermercados como en perfumerías y farmacias. En las grandes superficies alcanza 61% de su facturación, mientras que con el resto de los minoristas retiene 39% de las ventas. Sin embargo, con el conjunto del retail mantiene estrategias diferenciadas. Por ejemplo, su marca Eucerin es exclusiva para farmacias. Hoy, la filial local tiene más de ciento ocho ítem en el mercado.
Beiersdorf apunta a fidelizar a toda la familia. Por eso, no le gusta posicionarse como una marca para la mujer. En los últimos años se acercaron a los hombres con cremas de afeitar y desodorantes. De hecho, para el Día del Padre, buscó relacionarse con Philips en un kit con su modelo de afeitadoras que salió a la venta en las tiendas de electrodomésticos. Y a los niños no les pierde pisada con la idea de que conozcan la marca desde pequeños. Una de sus últimas movidas consistió en diseñar una edición especial de Curitas unida a la imagen de las Chicas Superpoderosas.
Por Cristina Kroll
