L’Oréal continúa apostando al lujo
La división de lujo de L’oréal está apuntando toda su artillería a las 500 mil consumidoras premium que se estima existen en la Argentina. Y a raíz de que el espectro del lujo se achicó en el país, la decisión de la compañía fue poner sus productos en caja: seleccionó sólo los 150 puntos de ventas a nivel nacional para que el glamour esté ubicado en lugares que no desentonen. Perfumerías como Rouge, Ruíz y Roca, Kartun y La Pharmacie & La Perfumerie exhibirán las 22 novedades que la división de lujo presentará en el mercado este año.
Los franceses, que tienen un largo recorrido por el mundo del lujo, planifican su trabajo con varias premisas: es un mercado que gira en torno de la innovación al tiempo que requiere estar a la altura de las últimas tendencias de la moda. Por eso, los lanzamientos golpean uno tras otro, respondiendo a un negocio en el que fundamentalmente las fragancias tienen un ciclo de vida muy corto.
El segmento de fragancias le representa 60% de la facturación para su división de lujo y la cosmética se queda con el 40% restante. La cosmética selectiva retiene la porción de torta más pequeña porque, además de requerir una alta inversión en tecnología, exige encontrar a una consumidora que esté dispuesta a pagar una crema 5 o 6 veces más de lo que desembolsaría por una estándar.
La división de lujo local facturó $19 millones durante el 2002 y agrupa en el segmento de belleza a las marcas Lancôme, Helena Rubinstein y Biotherm. Y en su portfolio de fragancias incluye Ralph Lauren, Giorgio Armani, Lancôme, Cacharel, Paloma Picasso y Guy Laroche. Según la consultora Segmenta, L’oréal representa 50% de las ventas en el mercado laboral y muy cerca le sigue a Louis Vuitton con 32,7 por ciento.
Aunque menor, un mercado interesante
«Toda nuestra cartera selectiva es importada, ya que fuera de Francia no hay tecnología disponible ni masa crítica para manufacturar«, afirmó Valentín González, director general de la división productos de lujo de L’oréal.
Durante el año pasado, la división de lujo estuvo a full con los lanzamientos, aunque necesitaron ser capitalizados por la casa matriz. Y para éste, si bien le están poniendo muchas fichas al mercado argentino, se conforman con alcanzar los niveles de venta del año pasado, que estuvieron 25% abajo de lo vendido en 1998. Por eso decidieron mantener estables los precios de sus productos.
Entre sus últimos lanzamientos, se encuentran Armanimania de Giorgio Armani, la crema Impactive de Lancôme, Expressionist de Helena Rubinstein y Age Fitness Hombre de Biotherm.
Para la compañía, la marca emblemática es Lancôme, que le genera 50% de su facturación. Por eso, creó el programa de fidelización My Lancôme. Cada vez que una clienta adquiere un producto de la línea, su información personal es cargada en una base de datos que opera en el canal minorista. A través de este mecanismo, las consumidoras reciben todas las novedades que salen al mercado.
Cristina Kroll
