El consumo masivo atraviesa un escenario adverso en el marco de la caída del poder adquisitivo. Y el canal online logra sostener las ventas, de la mano de fuertes estrategias comerciales y la omnicanalidad. En ese contexto, la norteamericana Kenvue organizó una nueva edición de su evento e-Commerce Trends, dirigido a farmacias, droguerías, supers y otros formatos.
La norteamericana Kenvue, el negocio de consumo de J&J, llevó a cabo la cuarta edición de su e-Commerce Trends. El encuentro, enfocado en la omnicanalidad, tuvo lugar esta mañana, en el Centro Empresarial Libertador. Además, se transmitió vía streaming para cinco países de la región.
Allí la compañía dueña de marcas como Carefree; O.B.; Siempre Libre; Cotonetes; Listerine; y Johnson’s convocó a sus clientes y al equipo comercial de Latam South, encabezado por Martín Faes. Entre ellos asistieron distintos interlocutores del canal de farmacias, droguerías y supermercados. Todo fue bajo la conducción de la periodista Mai Pistiner.
En tanto, los speakers abarcaron temáticas tales como las principales tendencias del comercio electrónico; la coyuntura de consumo; nuevas metodologías y modelos de negocio; los hábitos de los shoppers y las estrategias del segmento. El que arrancó fue el especialista en consumo Guillermo Oliveto; le siguió Patricia Jebsen, directora honoraria de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE); María Laura Peró, head de Ventas de TikTok en la Argentina; y un panel de ejecutivos de Kenvue, quienes profundizaron en la agenda de digital commerce de la compañía.
En el inicio del evento el que dio la bienvenida fue Martín Faes. El ejecutivo mencionó a la nueva era que atraviesa la compañía, tras el spin-off de J&J, y describió las metas y la presencia de la empresa como firma independiente. A su vez, se mostró un video sobre las distintas marcas de la empresa y cómo cada producto está presente en la cotidianeidad de los consumidores. «Estamos impulsando transformarnos digitalmente de punta a punta en la organización«, afirmó con respecto al proceso que recorre la corporación.
A su turno, Oliveto analizó los futuros posibles entre el consumo y la tecnología. El especialista hizo referencia a la «humanidad ampliada«, y a la complejidad que enfrenta el mundo. «El bienestar pasó a estar en la agenda diaria de un modo central tras lo que ocurrió«, sostuvo sobre esta era post pandemia y en medio de conflictos bélicos globales. «La economía del mundo se puede romper, de un día para el otro», agregó en este sentido Oliveto. Precisó que en medio de ese gran reset global cambiaron los hábitos de consumo, con un shopper enfocado en sí mismo. Así, las compañías deben tener una estrategia «consumer-centric». Y en esa línea, el consumidor busca el bienestar cotidiano, afirmó Oliveto, algo vinculado directamente al portfolio de Kenvue, de cuidado e higiene personal.
«Hubo un resurgir del disfrute«, dijo el speaker. Sin embargo, en Latam todavía se observa una puja entre el deseo de consumo y la posibilidad de hacerlo, ante la caída del poder adquisitivo. «El desafío para las compañías tiene que ver con esa tensión«, sumó sobre la necesidad de ofrecer distintos tipos de marcas y productos para los diferentes consumidores.
Y con respecto al e-commerce, Oliveto afirmó que la mitad de la población mundial ya compra por Internet y este número está en crecimiento en América Latina. Según él, se deben fusionar las cuestiones básicas del comercio con las plataformas digitales, como la fidelidad y la conversión, sumado a la entrega, la velocidad y la precisión, entre otras. «La omnicanalidad gana escala y transversalidad«, dijo Oliveto con respecto a la cantidad de gente que actualmente opera online. «El consumer journey debe ser corto, fácil y práctico«, agregó. Además, hizo referencia al «momento unboxing«, en el que la experiencia de compra y el vínculo generado entre el producto y el consumidor adquiere creciente relevancia.
Luego, Jebsen profundizó en el impacto de la omnicanalidad, el tema central de la cuarta edición. Entonces, recordó cómo evolucionó el retail, desde los formatos tradicionales, con comercios de barrios, hasta los diversificados formatos de la actualidad, hiper conectados entre sí. «No importa por qué plataforma voy a comprar, lo importante es confiar en la marca. El cliente debe estar en el medio, y es él el que decide el canal para comprar«, sintetizó la especialista. En esa línea, describió que se complejizó el trabajo que deben realizar las empresas, a fin de ofrecer el mejor producto y servicio en todos los canales disponibles para el cliente. Por eso, hay un gran desafío para atraer clientes nuevos, y aseguró que ser exitoso en el offline no significa también serlo en el online.
En tanto, analizó la rentabilidad del e-commerce y la importancia de ordenar los números del canal. «Hoy la prioridad del retail es hacer rentable este canal, porque participa mucho en la venta«, y para hacerlo es necesario mejorar los procesos y la logística, enfatizó Jebsen. En ese marco, también instó a aplicar los criterios de category management y surtido en el plano online.
Más tarde en la jornada, Peró, en representación de Tik Tok, comentó qué pasa en la red social en relación al consumo. Los usuarios de distintas plataformas están constantemente impactados por estímulos, afirmó la speaker. Y por eso, las empresas deben competir por captar la atención de la audiencia. En este sentido, TikTok es una plataforma de entretenimiento y contenido que logra ser relevante para los usuarios digitales.
Finalmente, el panel, con la moderación de Paula Sodor, al frente del canal de e-commerce en Latam South se enfocó en desarrollar la agenda del e-commerce de Kenvue. Esta sección estuvo a cargo de Agustina Hofbauer, head de Marketing de Skin Health & Self Care en Latam Sur; Malcolm Donaldson, country manager de Chile; y Martín Zanlungo, Head de Media, Marketing de Precisión y Contenido en la región, conectado online.
Todos ellos repasaron la estrategia de la multi para poner al consumidor en el centro y lograr una compra sin fricciones, un tema fundamental para el comercio electrónico. En este sentido, los ejecutivos mencionaron la cantidad de datos que analiza la compañía para medir la experiencia del cliente, así como también la disponibilidad del producto, a qué precio llega al retailer, entre otros aspectos. En tanto, Zanlungo sostuvo que la empresa ya está utilizando inteligencia artificial para analizar los contenidos para los consumidores.
Según su balance de resultados del 2023, las ventas de Kenvue crecieron un 3,3% a u$s 15.444 M. A nivel global, su director ejecutivo es Thibaut Mongon. El porfolio de la multi también incluye a etiquetas como Johnson’s Baby; Neutrogena; y Band-Aid. Ver Kenvue resultados
