La experta en consultoría IQVIA llevó a cabo un webinar sobre el comportamiento y las tendencias en el canal farmacias en la Argentina. En ese espacio se profundizó sobre las distintas categorías y cómo se construye el proceso de compra. En el 2022, entre los productos más relevantes figuraron los autotests de COVID-19 y las formulaciones a base de colágeno y cannabis.
La inflación y la incertidumbre económica no afecta solamente a las ventas en las góndolas de los supermercados, sino que las farmacias también registran cambios en el comportamiento de sus consumidores.
En ese marco, IQVIA llevó a cabo un webinar en el que analizó la demanda en este canal, haciendo foco en las categorías de OTC, los éticos y los de consumo popular. La charla se realizó hoy, jueves 2 de marzo, y se tituló ”Actualidad del consumo en farmacias. La nueva realidad del paciente, consumidor y shopper”.
El evento virtual estuvo a cargo de Pablo Mandzij, gerente Senior de Consultoría para la región South of Latin América. Allí el especialista, presentado por Federico Marchetti, principal Consulting de IQVIA, enumeró algunos aspectos claves a efectos de potenciar la demanda en los puntos de venta. A su vez, diferenció el rol y el comportamiento de los pacientes, los consumidores y los shoppers.
Mandzij habló sobre cuáles son los drivers de crecimiento en el consumo de las farmacias, tanto en la Argentina como en la región. A diciembre del 2022 en ventas en unidades se registró un crecimiento del 4%, mientras que en el 2021 la suba había sido del 10%. En tanto, en la región el promedio de suba fue del 6%. Allí países como Brasil marcaron un alza del 8%, por mencionar uno de los principales mercados en América Latina. «Argentina es el 13% del mercado medido en dólares en la región», aclaró el especialista para graficar el peso de las ventas locales comparado con el total del Cono Sur.
Asimismo el experto hizo hincapié en un fenómeno que se está dando a estas horas y es el gap existente entre los niveles de sell in y de sell out. «Se observan volúmenes de stocks muy finos en relación con años previos y estamos monitoreando muy de cerca esa realidad», sumó.
En los últimos cinco años el retail farmacéutico en la Argentina viene en pleno crecimiento, con una fuerte relevancia de los medicamentos de venta libre. En pesos, en el 2022 la suba fue del 67,3%, aunque estuvo muy por debajo de la inflación, que fue de casi el 95%. En este sentido Mandzij hizo referencia al impacto del congelamiento en los precios de los medicamentos, entre otros factores.
En unidades, del 2018 al 2022 el incremento en volúmenes fue del 2,35%. «El consumo va a seguir complejo por un shopper retraído, con una inflación alta y un poder adquisitivo limitado«, adelantó el orador sobre qué se espera para el 2023.
Paciente, consumidor y shopper
Luego profundizó en las tendencias en los hábitos del cliente de las farmacias a fin de entender el camino de compra del consumidor. «Los nuevos productos y las extensiones de línea impulsan el crecimiento en OTC y en consumo«, enfatizó Mandzij para comprender el desarrollo de artículos como los autotests de COVID-19, los productos a base de colágeno y de cannabis, tres segmentos que resultan novedosos en el mercado.
A nivel global, según datos de IQVIA el consumidor no está satisfecho con respecto a la oferta de productos de salud. Ante ese escenario en productos de OTC y consumo se observa un contexto global cambiante y con necesidades de innovación. Es por eso que desde la consultora hablan de la importancia de generar una comunicación con los clientes que sea bidireccional y personalizada.
De esta manera, el especialista resumió las cuatro principales tendencias que impactan en la conducta de los consumidores: la vuelta a la presencialidad y el regreso al punto de venta; los shoppers cada vez más informados; la omnicanalidad; y el contexto volátil. Y cada una de ellas tiene implicancias en el negocio.
Por caso, la vuelta a la presencialidad tiene que ver con la necesidad de mejorar la experiencia en los locales, así como también las estrategias de marketing y el rol del personal de las farmacias. En lo que respecta a la omnicanalidad Mandzij sostuvo que es clave el trabajo conjunto entre la industria proveedora y los retailers a fin de coordinar la logística, los lanzamientos, y otros aspectos de la venta.
Para entender cómo se da el proceso de compra, el especialista diferenció: «El paciente o el consumidor es aquel que usa o consume el producto, mientras que el shopper es la persona al momento del acto de compra«. Esta distinción se hace a fin de aclarar los distintos momentos de interacción con las marcas. Para los productos éticos la decisión de compra tiene que ver con la indicación del profesional. En cambio, en el caso de los medicamentos de OTC y los artículos de consumo la decisión es más libre a la hora de elegir entre las distintas opciones.
En esa línea, en el recorrido del shopper hasta el acto de compra influyen diversos factores. En primer lugar se parte de una necesidad o un deseo, ya sea de medicamentos éticos, de OTC o productos de consumo. Y a partir de ahí comienza un proceso en el que aparecen elementos determinantes como el branding, relacionado con el posicionamiento de la marca y las experiencias previas que haya tenido el cliente. En paralelo, para los medicamentos éticos y de OTC el médico influye principalmente a través de la receta o las indicaciones, aunque se observa una profundización en la opción del switch de receta.
Otro factor relevante tiene que ver con la búsqueda online que hace el shopper sobre el producto a fin de obtener recomendaciones, opiniones y comentarios, tanto en las redes sociales como en otras plataformas. También tiene un peso importante la publicidad, las promociones y las influencias recibidas en la compra online o en el punto de venta. A su vez, la falta de stock también obliga al consumidor a modificar su decisión. Y, en este sentido, cobra valor la recomendación del farmacéutico, otra figura que influye en el shopper.
«En OTC y consumo la mayor parte de las decisiones se toman en el punto de venta«, dijo Mandzij sobre el retorno a los comercios físicos en esta era post pandemia. Por último dio algunas definiciones sobre cómo entender mejor esta nueva realidad y qué acciones se pueden llevar a cabo. Para eso IQVIA posee múltiples soluciones a fin de obtener datos duros y blandos en cada sucursal.
