El relacionamiento entre laboratorios y profesionales de la salud está en transformación desde el inicio de la pandemia del coronavirus. El escenario de las visitas médicas está dando paso a un modelo híbrido en el que se amalgaman encuentros presenciales y remotos. Y es sobre este cambio de paradigma que la consultora IQVIA hizo foco en un nuevo webinar.
A un año del comienzo de la pandemia del COVID-19, la industria de farma sigue revisando sus prácticas y protocolos relacionados con la visita médica. En en función del contexto marcado a fuego por la virtualidad desde el 20 de marzo del 2020 en que comenzó a tener vigencia el decreto que imponía el aislamiento social preventivo y obligatorio. Desde entonces, las regulares reuniones con médicos se vienen aggiornando y virando a un modelo híbrido.
Y es en este sentido que la consultora IQVIA, encabezada en la Argentina por Juan Manuel Santa María, volvió a poner la lupa sobre este tema en un webinar específico que llevó a cabo hoy miércoles 14 de abril. Allí se aportó una perspectiva sobre cómo se transformará la modalidad de trabajo de los APMs y cuáles son las buenas prácticas en este nuevo formato. Ver artículo.
El año pasado, la empresa especializada ya había anticipado que la estrategia de los representantes se volvería multicanal y flexible en esta era de nueva normalidad. Y en sintonía la firma destaca que se está asistiendo a una fase de reinvención, en la que se podrá ir y venir entre un mix de formatos del antes y después del coronavirus. Si bien se prevé que las interacciones cara a cara seguirán siendo importantes, también lo serán los llamados telefónicos, los e-mails y las videollamadas.
Las speakers que formaron parte del meeting de IQVIA sostuvieron que el método de contacto idóneo dependerá del objetivo de la reunión con el profesional. Además, las herramientas deben ser ágiles y estar desarrolladas pensando en el cliente y en su dominio de la tecnología.
En el meeting, las oradoras Tatiana Lima, directora asociada para el Cono Sur; y Elizabeth Bustos, manager de Contract Sales y Medical Solutions de IQVIA Colombia, se refirieron a que las facilidades que ofrecen las herramientas online tendrán que ser «bien utilizadas». Esto en función de que el profesional las adopte como un canal más de contacto, que puede ser igual de efectivo que el presencial, y también a fin de no saturarlo. Resaltaron además la importancia de conocer el nivel de dominio de la tecnología, ya que el foco debe estar puesto en el cliente.
En la presentación se puso de relieve que en todos los países se observó un aumento en la cantidad de mensajes de texto enviados y que en varios mercados, como en Colombia, ganó una gran participación la visita remota. En la Argentina no fue tan fuerte esta suba, pero se anotó un fuerte incremento en el uso del correo electrónico y el WhatsApp. Por caso, según IQVIA, el 70% de los médicos se muestra a favor de los contactos mixtos, a la vez que el 54% de los encuentros ya son virtuales a nivel local.
Respecto de definir el método indicado para contactar a los profesionales, Lima afirmó que dependerá del objetivo de la reunión. Destacó que el desafío es justamente adaptar los canales a la preferencia del médico, con el concepto de customer centricity como paradigma a seguir. Los representantes deberán aprender nuevas técnicas para generar de forma remota la misma interacción que lograban de manera física.
Esto implicará, según las speakers, una optimización de recursos, humanos y de tecnología a fin de facilitar las visitas mediante todos los formatos disponibles. Para ello se resaltó que las empresas deberán proveer de las herramientas necesarias para contar con contenidos adecuados, ya que el mensaje no será igual en persona que en línea. Es que el enfoque omnicanal requiere de «una orquestación«, analizar cuál es el medio e información correctos y cuál es el momento ideal, puntualizaron.
«Muchos acceden desde el celular, por lo tanto el mensaje debe estar adaptado al mobile first, tiene que estar pensado en primer lugar para este dispositivo«, sostuvo Lima. Sin embargo, según IQVIA, la mayoría de las interacciones todavía se lleva a cabo desde la computadora. Por su parte, Bustos afirmó que los líderes de los laboratorios deben transformar y entrenar a los equipos de venta para ajustar los proyectos de negocios de acuerdo a los nuevos modelos híbridos.
A su vez detallaron que la adopción de la tecnología no es igual para todas las unidades de negocio. En el caso de la visita remota para productos OTC, las reuniones tienen en promedio una duración de entre 10 y 15 minutos y son mayores los contactos por WhatsApp y vía telefónica. Mientras que en las que apuntan a una especialidad la extensión del contacto es de más de 25 minutos y cobra mayor relevancia el canal virtual. Por último, cuando el objetivo es la capacitación médica, casi la mitad de las interacciones se realizan de forma online, según datos de IQVIA.
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