Los niveles de precios marcaron fuertemente el desempeño de la temporada de medicamentos estacionales. Según los datos de auditorías, los antigripales OTC se desplomaron -40% en unidades, a la vez que los expectorantes cayeron un -39.3%. Todo medido a julio de 2024.
La temporada invernal del 2024 estuvo marcada por temperaturas extremas, las que se mantuvieron sostenidas y no dieron tregua. Y en paralelo, este año el frío también llegó a las ventas, por lo que los laboratorios se vieron obligados a reinventarse para no perder tanto volumen de transacciones en el eslabón minorista.
En ese contexto, algunas compañías, tanto nacionales como multis, salieron a comunicar los precios de los medicamentos en sus avisos. Incluso, hubo casos en los que fijaron los valores a fin de contener los aumentos y dinamizar las ventas.
Según consultoras del mercado, durante la temporada invernal en la categoría de OTC los antigripales son relevantes, a pesar de que en el período MAT a julio de 2024, se registró una baja del -42% en unidades, en medio de un contexto de caída generalizada en las ventas. Asimismo, los expectorantes cayeron un -39.3% en unidades vendidas en el mismo período.
Y en línea con la coyuntura, en una temporada en la que el precio fue un tema central, varias firmas lanzaron campañas enfocadas en congelar sus valores de venta y comunicar su precio frente al de la competencia. Una muestra de ello fue Geniol, del laboratorio Elea, que freezó el precio del producto a base de paracetamol hasta el 31 de diciembre de 2024. Además, el laboratorio propiedad de las familias Sigman, Sielecki y Gold incluyó en su spot a la voz del presidente afirmando su clásica frase: «No hay plata«. Ver artículo Geniol
Mientras tanto, otro que se subió a esta saga fue el laboratorio alemán Bayer que también salió a freezar su analgésico Actron a base de ibuprofeno. Bajo el claim «Actron sin inflación» esta campaña estuvo vigente por un trimestre y hasta el mes de agosto y aplicó a la presentación Actron Rápida Acción 400 por 10 y por 20 unidades. Ambas iniciativas estuvieron en línea con la de otras empresas de consumo masivo, principalmente cadenas de supermercados, que ante la caída de la demanda, optaron por congelar algunos de sus precios. Ver artículo Actron
Por su parte, Tukol, de la mexicana Genomma, lanzó su campaña en pleno otoño. La empresa puso la lupa sobre su versión de Tukol Forte. «Cuando la tos se siente en los pulmones de tu familia la sentís vos en el corazón«, dice el aviso que apunta a un target netamente familiar, mostrando a adultos y niños.
Otro analgésico, en este caso Next, también de Genomma, se adelantó a la temporada fuerte de antigripales con un spot en abril. Allí dejó las metáforas de lado y mostró al actor Nicolás Vázquez directamente en una cama de la que no puede salir debido a los síntomas como la congestión, el cansancio y el dolor corporal. Ver Next
Y en junio, la norteamericana P&G se despidió de Vick en la Argentina, antes de venderle su portfolio a Newsan, y lanzó una campaña publicitaria en América Latina para una de sus presentaciones, su tableta Vick Grip 10. Se trata de una marca que en Argentina vino presentando faltantes de forma consecutiva en los últimos años. Luego, en julio, se oficializó la operación entre la multi y la firma encabezada por Luis Galli. Vick campaña / Ver P&G sale del mercado argentino
A su turno, el nacional Gramon le puso el foco a Mejoral para niños. La compañía que forma parte del grupo Roemmers presentó su campaña titulada «Mejor al…«. Allí, se establece un juego de palabras con la marca, diciendo que es «mejor al cole«, «mejor al parque«, «mejor al cumple«, en lugar de estar en cama con fiebre y dolores. Todo con una estética colorida y familiar. Ver Mejoral
Asimismo, Centrum, la marca de suples vitamínicos, eligió a la periodista Sofi Martinez para encabezar la campaña para su producto orientado a adultos. Así, la británica Haleon le puso a lupa a Centrum Defensas asociando su producto a un target joven y activo. Ver artículo Centrum
En mayo, los nacionales de Elea lanzaron una campaña genérica, sin apelar a la coyuntura. El laboratorio estrenó una nueva publicidad para su jarabe para la tos Bronquisedan. En el spot se hace referencia a una «turbulencia de flema«, con personas tosiendo en butacas como las de un avión, a pesar de que están en sus propios hogares. Ver Bronquisedan
Savant, por su parte, salió a comunicar el portfolio de Fabogesic. La compañía nacional mencionó a Fabogesic Aliv, a base de paracetamol; Fabogesic niños; Fabogesic Rápida Acción, ambos con ibuprofeno; y Fabogesic Flexi, formulado con diclofenac sódico. Ver Fabogesic
