Hasta no hace mucho la firma local era partner de Eli Lilly para la distribución del popular producto .
El laboratorio local Gramon le compró la marca Merthiolate a Eli Lilly . El famoso antiséptico , que en la Argentina facturó $1,2 millones por la venta de 231 mil unidades desde diciembre del 2001 , quedó en manos de quienes se ocupab a n de su distribución hasta poco antes de acordar su adquisición.
En realidad, el desprendimiento de la marca por parte de Eli Lilly fue a nivel internacional . La directiva que tuvo la compañía fue vender el producto al mejor socio que tuviera en cada mercado . Por ejemplo, en México el antiséptico quedó en manos de Bayer . Y en la Argentina estaba casi cantando que Gramon sería el potencial comprador desde el momento en que siempre se ocupó de que llegue atodas las farmacias del pais.
Eli Lilly , que según datos de la consultora IMS facturó en la Argentina $22,1 millones durante los primeros once meses del año pasado , está focalizando su negocio en determinadas áreas terapéuticas como neurociencia , oncología y endocrinología . Por eso, el Merthiolate , que era su único producto de venta libre , ya no le estaba resultando rentable , al no ser parte esencial de su core business .
Gramon se almacenó con Merthiolate en el 2000 , al tiempo que tenía habilitada una opción de compra que no ejerció . Y parece que en ese momento tomo la medida correcta . Porque se debió a comprarlo después de la devaluación y -aunque ninguna de las partes quiso difundir el monto de la operación- se cree que se llegó a un acuerdo muy conveniente , teniendo en cuenta el peso que la marca tiene en el mercado local .
La torta del antiséptico
Por estos pagos , el Merthiolate tiene fuertes competidores : Pervinox , de Phoenix , es el primero en ventas con 45,9 % de facturación . El segundo es Furacin , de Key Pharma , con un 17,4% de mercado. Espadol , de Reckitt & Colman , tiene un 12,8% ; Merthiolate tiene 9,7% y DG-6 , de Craveri , tiene 5,5 por ciento. En tanto que Priper , de IVAX; Umasan , de Szama ; Aseptalum , de ICN; Adhesol , de Biol; Lemil , de Fecofar; Agua Dalivour , de Fecorfar, Jabonacid de Bayer, Anhidrot , de Stiefel; Ecoshampoo , de ICN; Owencet , de Galderma y Bacteroskin , de Stiefel, retienen el restante 8,7 por ciento.
Si bien el líder del mercado es Pervinox , Merthiolate casi es un genérico cuando se habla de antisépticos . Gramon intentará darle caza al producto de Phoenix .
A pesar de que el Merthiolate no es el primero de la categoría, tiene una recordación de marca que los analistas estiman que será explotada al máximo por Gramon. Es que su principal experiencia son los productos OTC -over the counter, como se los denomina en inglés– y que no requieren receta para su compra. Rati Salil, Bronquisedan, Dirox , Pigmal, Falgos y el recientemente relanzado Metiogen son algunas de sus marcas más reconocidas. Gramon se caracteriza por tener un fuerte marketing en el mostrador de la farmacia, al tiempo que llega a los consumidores con acciones promocionales masivas.
Las más activas son las que realizan en las líneas de trenes TBA y en la red de subterráneos ofrecen descuentos en farmacias a través de los billetes que los pasajeros compran en las ventanillas.
Por Cristina Kroll
