Los mexicanos de Genomma dieron un giro en su estrategia de comercialización en la arena minorista, en la Argentina.
La política de Genomma de comercialización en supermercados para seguir creciendo está apoyada en ejecutivos provenientes de la filas de las gigantes de consumo P&G y Unilever.
La compañía dejó atrás su política de venta exclusiva en farmacias para llegar al canal de supermercados.
Sus marcas Goicoechea para el cuidado de la piel, Asepxia para el acné, y Ma Evans para el alisado del cabello, ya están en las góndolas de Disco y Jumbo y esperan ir por más.
Esta política para seguir creciendo está apoyada en ejecutivos provenientes de la filas de la gigante de consumo masivo P&G que fueron contratados en las oficinas centrales de México para expandirse y sumar rentabilidad.
Mientras tanto, en la Argentina, el eslabón de las farmacias no ve con buenos ojos este cambio de rumbo porque considera que la empresa creció asentada en la venta exclusiva en farmacias y ahora que se hizo fuerte pierde la sociedad privilegiada con su partner original.
No es menor considerar que Genomma fue durante el 2014 la compañía número uno en ventas en la Argentina en el segmento de OTC, según las estadísticas de la consultora IMS Health. Su facturación anual fue de u$s 76,8 millones anuales en el sector farmacia.
El sector de farmacias no ve con buenos ojos este cambio de rumbo porque considera que la empresa creció asentada en la venta exclusiva en farmacias y ahora que se hizo fuerte pierde la sociedad privilegiada con su partner original.
Yendo de la farmacia al súper
Esta disputa que a estas horas tanto ruido está generando en el sector minorista, no es nueva.
En el pasado, la misma controversia se presentó con Andrómaco, cuando sacó a la venta su marca de protectores solares Dermaglós al canal de supermercados.
Mucho antes había sucedido con Revlon y también con J&J que quiso ir a los supermercados con Neutrogena y tuvo que recular y reenfocar la estrategia.
También aconteció con la línea de tampones O.B. de J&J hace 20 años, marca que lentamente fue teniendo más volumen de ventas en el canal masivo y hoy le gana a las farmacias.
Mucho antes sucedió con Colgate y su adquirida Kolynos, que comercializaba sus pastas dentales exclusivamente en el canal profesional de farmacias.
En definitiva, las farmacias sienten que van perdiendo una a una las joyitas con las que podían diferenciarse y ganar frente a otros canales minoristas.
Genomma tiene también a la línea de analgésicos Tafirol, Matrix y Bioelectro; la línea pédica Piecidex, el descongestivo Next; el antiinflamatorio Bengue, el antimicótico Unesia, el antiverrugas Pointts; y el conciliador del sueño Dalay. Pero claro, se trata de medicamentos y marcas que están vedadas de comercializarse en el canal supermercadista en la Argentina.
Cicatricure asimismo es otra de sus líneas de cuidado de la piel que todavía no llegó al canal masivo. Tampoco se puso al lubricante Multi-O.
La compañía eligió recientemente a Betina Cerquetti para su sillón de gerente general en el país. Es así que bajo su gestión se está iniciando este cambio. Aunque específicamente de esta tarea se ocupará el ex Unilever, Sebastián Kosiak. Ver artículo.
Genoma usó a las farmacias, hasta patrocinando eventos. Se comprometió públicamente a tener por siempre la venta exclusiva en farmacias. Y también se jactó de ello. Hace más de 20 años, ocurrió lo mismo con un multivitamínico de una multinacional. Aún hoy, todavía, los profesionales farmacéuticos recuerdan por su inconducta. Tendrían que ver, que ellos tienen otros productos (medicamentos), que van a ser boicoteados por lo mismo que hacen. En pocas palabras, usaron a la farmacia.
Pasar del canaal profesinal al masivo, tiene consecuencias, el precio debe bajar indefectiblemente, a la vez que la pérdida de manejo en ese canal.
Habría que soltarle la mano desde el canal farmacéutico, dejar de lado sus productos. Sin Next y Tafirol y otros de su productos las farmas vivimos igual y con más rentabilidad. Piensen farmacéuticos que hacer.