Las empresas gastaron $5 M en campañas, pero esta temporada la facturación caerá 10%. Entre enero y febrero se vende el 90% de la facturación del año.
Entre enero y febrero se concentra el 90% de la facturación de pantallas, bronceadores y protectores solares, por lo que las campañas están en su punto máximo, aunque para este período se estima un 10% de caída en las ventas.
Hawaiian Tropic, Nivea Sun, Rayito de Sol y Villeneuve son los líderes del mercado. En las farmacias lidera el laboratorio local Andrómaco, con 26%, que junto con Bagó apuntan a los consumidores que buscan un producto con performance farmacéutica.
En conjunto, las compañías líderes invirtieron en marketing y publicidad alrededor de u$s3,3 millones. Aunque si se tiene en cuenta la totalidad de las marcas, ese número sería cercano a los u$s5 millones. Casi todos apuestan por porcentajes parecidos: Bagó destinó 18% de sus ventas para las campañas, una cifra cercana a los u$s400 mil, mientras que Hawaiian Tropic apostó con u$s700 mil.
Para todos los gustos
Tanto Andrómaco como Bagó van con su marketing al médico y al consumidor final. Con esa estrategia apuntan a posicionar sus productos en la categoría de recomendados, aunque sean de venta libre. Por eso el 85% de sus ventas se realiza a través de las farmacias. Hawaiian Tropic, cuya franquicia en la Argentina la opera el Grupo Andino, seduce a los “lagartos”, aquellos a los que les gusta disfrutar de la exposición al sol y no sienten temor por ello. Su marketing estuvo muy activo durante esta temporada. Las chicas de Popstars lo usaron, también Tamara y Pablo, los integrantes de Gran Hermano, y María Vázquez que se esparce crema mientras presenta El rayo.
Hawaiian es una marca americana que penetró en el mercado hace 10 años. Por entonces había muy pocos jugadores; cuatro años atrás había entrado Bagóvit cuando el segmento era liderado por Rayito de Sol. Pero muchas empresas extranjeras vieron una buena chance y el mercado empezó a crecer en forma vertiginosa.
Coppertone es una marca de Schering Plough que comenzó a comercializar en forma directa el año pasado. Antes estuvo en manos de la local Gramon y muchos antes la distribuyeron otros franquiciantes. Ahora el producto aparece como publicidad no tradicional en el programa de la tarde conducido por Georgina Barbarrosa. Banana Boat ingresó con fuerza por estas playas la temporada anterior, ahora apostó con una campaña audiovisual que hizo eje en el humor. Hawai Natural es un producto de la local Biferdil y Johnson & Johnson tiene Sundown, que está escalando posiciones.
Hay 30 marcas que quieren tomar una tajada de mercado. Y aunque algunos analistas creen que está saturado, también coinciden en que todavía no alcanzó su madurez. En esta perspectiva de crecimiento muchos miran con buenos ojos a los más jóvenes, que son quienes más conciencia están tomando acerca de este tipo de cuidados. Nivea lanzó una línea muy colorida, centrada en los más chicos. En este segmento también están jugando Coppertone y Banana Boat con sus líneas Kids y Rayito de Sol, con envases llamativos.
Por Cristina Kroll
