El laboratorio argentino busca la escala necesaria para amortizar los costos de la devaluación. Por eso Hipoglós, Dermaglós y Piecidex salen al exterior.
Dermaglós, Hipoglós y Piecidex son algunos de los productos “made in Argentina” que en poco tiempo estarán en las góndolas de Brasil y México. Es que el laboratorio local Andrómaco, que lidera las ventas en el grupo de productos dermatológicos, está dispuesto a jugar fuerte. Ahora, con un consumo local muy deprimido, la compañía cree que llegó la hora de apostar por nuevos rumbos.
Los colores blanco y celeste las cajitas de Andrómaco también serán acomodados en las farmacias de los países de la región. Y a pesar de que las multis farmacéuticas tienen un desembarco asegurado en nuevos destinos, posiblemente Andrómaco cuente con algunas ventajas. El local Bagó ya se expandió por todo el continente y el link conceptual entre belleza, estética y el nombre Argentina es muy valorado entre los consumidores al otro lado de la frontera.
De todas maneras, ya dio algunos pasos en este sentido. El laboratorio fabrica y distribuye en Uruguay desde 1978 y también está en el retail de Paraguay. La piedra fundamental fue puesta en 1926 y doce años después ya operaba en 19 países. Más tarde, cada miembro de la familia fue vendiendo su parte y las operaciones se redujeron notablemente. Posiblemente Andrómaco podría haber sido una multi, pero eligió otro camino. Quizás ahora va por la revancha de la mano de su CEO, Pablo Roviralta Escalante.
De precios e insumos
En este tiempo los insumos importados de la compañía aumentaron en promedio 40 por ciento. Sin embargo, tomaron la decisión estratégica de no aumentar los precios y con eso pretenden diferenciarse en los puntos de venta frente a sus competidores. Con un marketing muy fuerte en las farmacias, la compañía les pasa el trapo tanto a los laboratorios de nicho como a los generalistas que trabajan con divisiones dermatológicas. Mientras que Andrómaco retiene el 20,84% del mercado en unidades, Key Pharma tiene 7,09%, ICN 5,48%, Bayer 4,98%, GlaxoSmithKline 4,3%, Phoenix 3,3% y el resto 53,98 por ciento. En total facturó $49,3 millones desde enero del 2001 hasta enero de este año.
Con guardapolvo
Andrómaco, que opera en una planta ubicada en la calle Ingeniero Huergo en la Capital Federal desde 1940 y otra promovida en San Luis desde 1989, emplea a 348 personas. Y a pesar de que sus productos son muy populares, curiosamente su cartera está conformada por un 80% de artículos de venta bajo receta. Sucede que el sistema de seguridad social criollo es muy particular. Hay productos que en otras partes del mundo son de venta libre -OTC-, pero por estos pagos tienen el rótulo de “éticos”, sólo para que sus costos sean reintegrados por obras sociales y prepagas.
La empresa trabaja con un equipo de 100 visitadores médicos, y si bien su core business es la dermatología, no llega con su marketing sólo a los especialistas. También golpea a las puertas de clínicos, ginecólogos y pediatras. Son todos aquellos profesionales que tienen poder recetario en relación con las afecciones cutáneas, tales como acné, psoriasis y paspaduras.
Hay un dato que es por menos llamativo: todo el staff de la compañía trabaja con guardapolvo blanco. Hasta el propio Roviralta, que daría la sensación de haber elegido la medicina como profesión. Sin embargo, aunque él se ocupa del management, circula entre los escritorios como si estuviera trabajando en las propias áreas de producción.
Marketing
Muchas compañías farmacéuticas se consolidan a través del permanente lanzamiento de nuevos productos. Sin embargo, Andrómaco trabaja con la renovación constante de sus brands. De esta manera, marcas como Hipoglós y Dermaglós son tanto valoradas por las venerables abuelas como por las generaciones más jóvenes. En el verano su campaña de productos solares estuvo a full en los medios masivos. El posicionamiento de los solares se sitúa cerca del médico y de los consumidores que buscan protección, más en tonos caribeños. También en ese período le cambió el nombre a su producto Piocidex por el de Piecidex, para que quedara claro que es un específico para los pies. Los potes celestes, un clásico de Dermaglós que ahora cambiaron de packaging, se venden con un discurso que pretende vincular la marca con el estado de salud de la piel. En el futuro sus productos seguirán expandiéndose en un mercado que factura $214 millones anuales y vende 25% de corticosteroides tópicos, 15% de antimicóticos, 14% de curativos de heridas, 10% de antiacneicos, 7% de emolientes protectores y 29% de antisépticos, antipruriginosos y otros.
Por Cristina Kroll
