Amway suma con el listo para usar
Los concentrados de Amway tuvieron que dar marcha atrás. Sucede que en la Argentina las amas de casa están acostumbradas a los productos «listos para usar«. Y los típicos limpiadores concentrados funcionan muy bien en países en donde es habitual planificar las compras del hogar.
Por eso, a Gregorio Giarrusso, director comercial de Amway Argentina, Chile, y Uruguay, le parece curioso retratar los hábitos de los consumidores en distintas partes del mundo. «En los EE.UU., donde Amway tiene la casa matriz, es corriente que las familias compren un galón de ceras para pisos«, describe. También recuerda que, en ese país, las familias le dedican un lugar muy importante al «cuartito del fondo«. Y en general afirma que otras multis que quisieron enfocarse en los concentrados tuvieron que cambiar de estrategia, como le sucedió a Procter & Gamble.
Antes de este cambio, muchos de los productos que vendía Amway en el país eran concentrados y ahora toda la cartera que se fabrica en la Argentina y se vende en Chile y Uruguay es 100% del tipo ready to use. Además, la idea es seguir creciendo para llegar con los productos made in Argentina a toda Latinoamérica, donde las costumbres son muy parecidas. Y para seducir a los argentinos introdujeron más cambios: «A los consumidores locales les encanta abrir los productos y olerlos«, dice Giarrusso.
Cambios en la presentación
Por eso, no tenían éxito muchos de los preparados que en los EE.UU. huelen a neutros. Entonces, a la mayoría de los líquidos les agregaron fragancias de acuerdo con el gusto local. Por caso, el suavizante para ropa venía sin aroma. Otro de los cambios fue fabricar jabones de tocador de menor gramaje que se comenzaron a vender por unidad cuando antes sólo se ofrecían de a media docena. La devaluación argentina marcó un antes y un después en la estrategía de Amway. Los ejecutivos locales le propusieron a la casa matriz producir en el país y a estas horas el 41% de la cartera que se comercializa en la región se elabora por estas tierras. De esta manera, la Argentina se sumó a otros cuatro mercados en los que Amway eligió manufacturar EE.UU., Japón, Corea e India. Y los cambios serán de largo plazo: el business plan contempla que antes del 2007 el portfolio sea 60% de origen nacional.
Amway también está intentando llegar a nuevos clientes. La idea es que los empresarios independientes que forman parte de su red, además de enfocarse al autoconsumo, que es cuando adquieren para sí todos los artículos de higiene personal y del hogar en lugar de conseguirlos en un negocio minorista, también los ofrezcan para la reventa.
A estas horas la compañía tiene 120 productos en diferentes categorías manufacturados en el país. Cuidado del hogar y de la ropa, cuidado personal, de la piel y el rostro, maquillaje y fragancias son las divisiones con las que están trabajando en la región. Aunque en el futuro también esperan expandirse con las líneas de cuidado del automóvil, tecnología del hogar y nutrición y bienestar.
Cristina Kroll
