Los perfumes top siempre persisten (Diario Infobae)

Los perfumes premium están quietitos en las góndolas. Los responsables de farmacias y perfumerías, mientras les pasan un trapo para que luzcan atractivos a la vista de los consumidores, van rápidamente remarcando.

Color S.A. aumentó al canal 75% desde diciembre pasado; Fragancias, 70%; Coty 60%; L´Oréal, 35%; Alakaluf, 30%; el grupo LVMH, Revlon y ELCA Cosméticos, 20 por ciento. Claro que es distinta la suerte que corre cada empresa a partir de las remarcaciones. Ningún perfume súper top se produce en la Argentina, por lo que si los precios estuvieran en línea con la cotización del dólar, los aumentos deberían ser del orden de 80 por ciento. Sin embargo, la mayoría de las compañías creen que ese nivel de suba no podría ser asimilado por el público.

Hoy, las estrategias se diferencian también de acuerdo con la naturaleza de la operación argentina. No tendrán la misma suerte las compañías como LVMH y L´Oréal, que operan con subsidiarias en el país, y aquellas que se manejan con representantes. Este último grupo está formado por Alakaluf, que opera con la marca Calvin Klein; Color, que representa a Elizabeth Arden; Greta, que tiene la brand de Gabriela Sabatini y Quartz, o Dominique Val, que tiene en su cartera a Sergio Tacchini y Popi Moreni.

Todas las empresas, sin embargo, están haciendo malabarismos para bajar los costos operativos. Y hay uno que es muy importante en este segmento: el de los tester y las muestras free. “En total, significan 20% de la facturación”, afirma Juan José Chacour, brand manager de Givenchy del Grupo LVMH. Además, en el sector creen que cada vez será más difícil llegar al público a través de los tradicionales tissues perfumados que suelen traer las revistas de moda. Una movida en la revista Viva de Clarín cuesta $70 mil si se invierte en las específicas como Elle, Cosmopolitan o Sophia, los números son un poco más accesibles, aunque no mucho: $40 mil.

El segmento de las fragancias premium facturó $30 millones el año pasado. Y durante el peor período, entre octubre y diciembre, las ventas cayeron 40% respecto del año anterior, aunque la caída total fue de 22 por ciento. Todas las compañías preparaban sus pertrechos para disparar las ventas en la época en que más venden: el Día de la Madre y Navidad. Pero lo peor de la crisis actual tuvo lugar justamente en esa época. Sucede que la mayoría de las compras se pagan con tarjeta de crédito y durante unos días se temió que estas deudas se dolarizaran. Ese fue un motivo muy importante en el parate de este segmento, cuyos productos tienen un precio promedio de $50. Y ahora, con las familias más centradas en los productos solares, los perfumes quedaron en el olvido.

Las marcas que más se venden en el país son Kenso, Givenchy y Carolina Herrera. Cada una tiene una participación de 14 por ciento. Christian Dior es la cuarta marca más elegida con 10%; Giorgio Armani tiene 9%; Cacharel, 7% y completan la lista Ralph Lauren con 6%, Lancome con 6%, Paco Rabanne tiene 4% de mercado a igual que Esté Lauder y Tommy Hilfiger, que reúne apenas 2 por ciento.

Consumidoras

Hay datos de consumo que son muy curiosos. Los perfumes femeninos tienen 62% de share mientras que los masculinos, 38 por ciento. Pero estos datos en sí mismos no dicen mucho. Aquellos que conocen bien el terreno saben que los perfumes masculinos los eligen las mujeres y el Día del Padre las ventas de fragancias masculinas y femeninas son parejas. ¿El motivo? Mientras que la mujer elige un perfume para su hombre, también carga en la tarjeta de crédito un perfume for women.

Hay otras cuestiones que describen el tipo de consumidor local. El hecho de que ninguno de estos productos se elabore en la Argentina no tiene que ver sólo con una cuestión de costos. Los players tienen muy bien estudiado que este tipo de productos deben conservar un touch sofisticado. Así, una etiqueta, “made in France”, es fundamental para resultar confiable. Por lo cual los ejecutivos ni pierden tiempo en sacar cuentas de cuáles serían los costos argentinos.

Por otro lado, ya sea por una cuestión de cuidar la billetera o de costumbre criolla, el envase de 30 ml, que aquí es el tamaño estrella para todas las marcas, en otras partes del mundo casi no existe.

Esta es una industria que se maneja por el olfato de las novedades. Y aunque el mercado esté deprimido, los lanzamientos son una constante. Las consumidoras siempre están detrás de la última fragancia con la cual poder seducir. Givenchy ya tiene planeados tres nuevos lanzamientos durante este año. El de junio será una fragancia masculina y los de septiembre y noviembre serán para las mujeres, que probarán los nuevos aromas en todo el mundo.

Un negocio cash; 50% de las ventas se hacen en farmacias.

Un touch francés muy rentable

Los perfumes que están, provocativos, en los escaparates son casi todos franceses. Desde allí los importan, entre otros, el Grupo LVMH y L´Oréal, los líderes en ventas del mercado local. En total, los perfumes que vienen del país galo son 80 por ciento. Desde los Estados Unidos proviene 15% y desde otros mercados, el 5% restante.

Francia batió su propio récord el año pasado, al aumentar 7,5% de su facturación global, correspondiente a u$s14,5 millones, según datos de la Federación de Industrias de la Perfumería francesa, el excedente comercial alcanzado sitúa al sector en el cuarto puesto de sus exportaciones después de la aeronáutica, la agroalimentaria y la automovilística, según los cálculos de la Federación, integrada por 250 empresas francesas de perfumería y cosmética.

En la Argentina, la distribución de fragancias top llegó a los lugares más increíbles durante los últimos años. Las distribuidoras se acercan a los pueblos que tienen muy pocos habitantes y logran vender su mercadería. Es que, según los que recorren las ciudades con los aromas a cuestas, las farmacias más pequeñas también comenzaron con su proceso de reconversión: sacaron los medicamentos bajo receta del mostrador y comenzaron a exhibir las marcas más renombradas. Así, la mitad del mercado de los perfumes premium se vende en farmacias.

Además, hay un dato que no es menor. Mientras las cajitas de remedios son pagadas en plazos interminables a través de la seguridad social, los perfumes se abonan con cash y tienen una rentabilidad promedio de 40 por ciento. Los principales players creen que los consumidores se acostumbraron a comprar buenas fragancias en los últimos años gracias al “uno a uno” y a los pagos en cuotas. Ese es el motivo por el que siguen apostando a un negocio que creen que seguirá en pie de la mano de la belleza y el glamour.

Por Cristina Kroll