En lo que va del 2002 se invirtió 50% menos en el marketing contra la pediculosis. El segmento mueve $9,5 M al año, casi todo en farmacias.
Con el comienzo de las clases, se renueva el marketing contra los piojos. El período más caluroso en el que los chicos están en las piletas de veraneo y la vuelta a las aulas es el momento en el que se registra la mayor cantidad de ventas de este grupo de productos: 50 por ciento. Aunque los piojicidas se fueron a pique durante las últimas temporadas. Corralito mediante, en diciembre y enero el consumo bajó 60% respecto del año anterior. Por eso, los presupuestos para publicidad se están reduciendo significativamente. Según el Monitor de Medios, la inversión publicitaria fue de $1,3 millón el año pasado mientras que en el 2000 había sido de $3,7 millones. Ahora, en cambio, las estrellas de las promociones son las recomendaciones en manos de Georgina Barbarossa, Laura Oliva y Jorge Rial en los programas televisivos de la tarde.
Hay datos curiosos. Nopucid tiene la mayor cuota de mercado. Sin embargo, está desaparecido de los mass media. Es que con su campaña “Nopucid, Nopucid es bárbaro”, que tiene casi una década, no le hace falta mover un dedo, porque es la marca mejor instalada en la cabeza del consumidor.
Sin embargo, ninguna compañía puede quedarse con los brazos cruzados porque “es un mercado de novelties”, según Betina Cerquetti, gerente de marketing de Interbelle Cosmetics. Y las empresas no sólo tienen que lidiar con la competencia, sino con que los piojos son cada vez más resistentes a los insecticidas. Por eso, aparecen nuevos productos presentando flamantes formulaciones basadas en drogas más poderosas. El grupo G&M lanzó al mercado la marca Sumo a fines de 1999. La estrategia estuvo orientada a anunciar que no estaba fabricado con permetrina, sino con sumithrin, una droga con patente japonesa, y basó su marketing en un ícono de guerrero oriental.
En las compañías aseguran que las madres, a quienes dirigen su artillería publicitaria, tienen muy claras las nuevas formulaciones que aparecen en las farmacias, que se quedan con 90% de las ventas de esta categoría. Y uno de los motivos por los que estiman que bajaron las ventas es que en los hogares observan a simple vista cuando un producto no es bueno, porque los piojos siguen allí. Por eso, clasifican a sus clientes como “consumidores insatisfechos”. Entonces, las campañas apuntan a darles un status de credibilidad a los nuevos productos, en un mercado que llegó a vender 6 millones de unidades anuales en el país y a facturar $18 millones. En su momento de mayor auge, los pediculicidas ocuparon el segundo puesto entre las categorías de venta libre. Sin embargo, el segmento viene en caída. El consumo del 2001 contra el del 2000 disminuyó 18,4% y para este año se prevé una baja muy parecida.
Piojos de colores
Las empresas no se olvidan que los productos van a parar a las cabezas de los chicos, aunque ellos no sean los decisores de compra. El packaging de Nopucid se renovó con piojitos de colores y estuvo a punto de ingresar en la tanda del Cartoon Network. Además, Interbelle hace otras movidas como recolectar piojos en las escuelas y trabajar con sus equipos de enfermeras en las organizaciones del tercer sector.
Assistance tiene la marca Assy y además le fabrica la línea propia a Farmacity. Hay un dato que no resulta menor: tanto las campañas de Assy como las de Interbelle estuvieron en manos de Betina Cerquetti, que fue parte del staff de Assistance por casi una década y más tarde migró de compañía para hacerse cargo del lanzamiento de Sumo. En esa época, Nopucid, que también es de Interbelle, tenía 20% del mercado y Sumo llegó a 17% según el IMS. El año pasado, Nopucid alcanzó 42% de participación a raíz de una reformulación en sus componentes. Sumo contraatacó con una presentación en gel durante esta temporada.
Hay otras marcas en el mercado que hoy están con un perfil más bajo: Blum, Kwell, Plus & Plus, Quitoso, Pigmat. Las brands engloban champúes, espumas, enjuagues y peines metálicos. Una operación importante en este segmento fue la venta de “Pelo Libre”, de laboratorios Pasteurine, a la norteamericana Stafford Miller en 1999. Y más tarde, las dos marcas pasaron a conformar la cartera de GlaxoSmithKline. Ahora, Pelo Libre y Kwell están haciendo marketing sólo puertas adentro de las farmacias.
A domicilio
En los Estados Unidos hay servicios a domicilio, donde por costo de u$s30 una enfermera despeja de liendres las cabelleras. En la Argentina, “Piojos y Piojitos”, en el barrio de Belgrano, hace lo mismo. Las locales Capilatis y Biferdil tienen champúes a base de palo amargo que se promocionan como parte de los kits escolares. Y se subsiste la clásica lupa que acompaña a los packs, para buscar mejor.
Por Cristina Kroll
