Las dos multinacionales –Procter & Gamble y Kimberly Clark– se concentran en productos premium. Con la migración de los consumidores a segundas marcas, la local Comodex espera aumentar sus ventas con menores precios.
La compañía local Comodex, que fabrica en Villa Tesei, al oeste del Gran Buenos Aires, encontró una oportunidad. Sus principales competidores en el mercado de pañales se quejan por el precio de los insumos importados y aumentaron sus precios. Por eso, las madres llegan a la góndola con la calculadora en la mano y buscan números más adecuados para los bolsillos devaluados. En promedio, la compañía que fabrica la marca Comodín tiene sus precios 50% más bajo que las principales marcas que aprisionan 75% del mercado.
Y su estrategia de manufactura es bien distinta de sus competidores globales. “Lo único que compramos en el exterior es la celulosa y el gel”, dijo a BAE Enrique Correa, gerente de Marketing de Comodex. El resto de los insumos siempre los tomamos de los proveedores locales.
Por otra parte, está mirando con atención la evolución del dólar para llegar a nuevos mercados. La semana pasada a salió la primera partida de pañales para adultos haca Perú y ya tiene pedidas cotizaciones desde Chile, Costa Rica y Panamá. La compañía hizo otras movidas durante los últimos meses desde 2001. Le puso nombre a Enfant, la marca de pañales que se vende en COTO. Con ese producto, está apuntando fundamentalmente a la variable precio y eso hoy el consumidor lo ve con buenos ojos.
La empresa, que se inició con el desfibrado de algodón, comenzó a darle forma a los pañales en 1987. Después llegaron a las multis y comenzaron a comprar a los pequeños fabricantes locales. Kimberly, por ejemplo, adquirió Descartables Argentinos y Polyar, aunque siguen vendiendo Huggies, su marca global.
Para diferenciarse, Comodex determinó su core business: los pañales para adultos. Es que la competencia está mirando para otro lado. Procter sólo fabrica Pampers para niños. Es que traer un hijo al mundo es una alegría también para estas compañías. En total, los babies se quedan con el 95% del mercado global de descartables. Sin embargo, Comodex está apuntando a los abuelos y a la incontinencia urinaria, los dos grupos que registran la mayor tasa de crecimiento debido al aumento de los índices de la esperanza de vida. Desde hace dos años comenzó a diseñar una estrategia regional que ya está en práctica en otros segmentos: Baby Up es la marca que tiene en Córdoba, en Salta vende Upi, y en Cuyo, Upita. Con esta segmentación pretende que los consumidores locales sientan la marca como propia y elija los nombres con más aroma local. En esta jugada ya hay algunos casos parecidos aunque en nichos bien distintos. CCU Argentina, por ejemplo, fabrica las cervezas Salta, Santa Fe y Córdoba para los públicos regionales.
Muchos consideran a los descartables como poco amigables con el medio ambiente, pero aunque la esposa de Tony Blair haya afirmado que volverá a lavar los de tela, la tendencia es irreversible.
Desde diciembre pasado, cuando los precios treparon cerca de 60%, las consumidoras que ya incorporaron al práctico pañal como parte de los insumos básicos para el bebé ni siquiera se acercaron a la pileta para volver a fregar, lo que están buscando es un mejor precio aun cuando deban resignar algo de calidad.
Por Cristina Kroll
