El mercado farmacéutico está dando un giro de 180 grados. Es que con la nueva legislación que impulsa a prescribir por el nombre de la droga, el consumidor está teniendo “las riendas del negocio”.
Este sector se enfrenta a cambios extraordinarios según un informe de Cap Gemini Ernst & Young. El estudio puso de manifiesto una creciente exigencia por parte de los pacientes. Los cambios obligarán a la fuerza de ventas de los laboratorios a modificar sus estrategias y establecer nuevas relaciones con los partícipes del mercado.
Plácido Cosentino, de la consultora Mercatus, afirma: “Hay un nuevo farmaconsumidor que tiene cierta independencia de las decisiones del médico. El nuevo cliente conoce mucho de drogas y de la eficacia de los productos, por eso no es tan manso como antes”.
Con conocimiento
Cosentino asegura que las compañías están revisando sus estrategias y están aplicando programas “direct to cosumer”, que apuntan a que los pacientes conozcan los nuevos productos. Al mismo tiempo, asegura que la farmacia está comenzando a formar parte del foco de los laboratorios y como ejemplo señala el caso de Abbott o GlaxoSmithKline, que diseñaron acciones para posicionar sus productos, que ahora incluyen el retail. En esta semana, Bagó, Roemmers, Gador, Phoenix, Montepellier, Parke Davis y otros lanzaron el Vale Salud para llegar directamente al consumidor. El objetivo es que obtengan 25% de descuentos en las farmacias quienes no tengan cobertura social.
Roche es otro que ya tomó nota. Según Jorge Cerani, “el consumidor está mucho más educado e informado. Hoy se multiplican las revistas y sites especializados que informan acerca de temas de salud”. Por eso, la división Roche Consumer Health está desarrollando un programa que apunta al uso correcto de lo polivitamínicos.
Otra de las tendencias que resaltan es la conformación de asociaciones de pacientes que reclaman por sus medicinas. Algunos de los más activos son los trasplantados, los diabéticos y los hemofílicos.
Por eso, las compañías avanzan con programas de fidelización. Bagó, por ejemplo, está realizando un plan: el paciente que compra dos productos de su cartera se lleva el tercero gratis.
Por Cristina Kroll
