Beiersdorf, propietaria también de la marca Curitas, nacionalizará el 80% de su producción durante este año. Además, busca proveedores locales de cremas, envases y etiquetas
Durante esta semana, los ejecutivos locales de Beiersdorf estuvieron full time concentrados en torno de presentar de la forma más clara posible los buenos resultados que la filial obtuvo en el país a pesar de la crisis. Es que los alemanes, dueños de las marcas Nivea, Curitas, Atrix, Labello y Eucerin, vinieron a la Argentina sólo por dos días y, en una apretada agenda de trabajo, recibieron información sobre proyecciones, perspectivas y posicionamiento ante los consumidores. Y una de las cartas principales que tenían bajo la manga los ejecutivos locales fue la que muestra que la compañía aumentó el market share en el grupo de productos para el cuidado de las manos y el cuerpo, mientras que la performance del segmento se desplomó 21% en unidades y 7% en pesos durante el año pasado, según la consultora ACNielsen. Sin embargo, Beiersdorf consiguió aumentar 30% su facturación consolidándose en el primer puesto.
Las otras marcas que compiten en ese terreno son Dermaglós de Andrómaco, Bagóvit de Bagó, Hinds de GlaxoSmithKline, Dove de Unilever y Body Milk de Johnson & Johnson. En conjunto, los productos para manos y cuerpo facturaron $70 millones durante el año pasado.
En la compañía se pellizcan y todavía no lo pueden creer, pero el despegue estuvo dado por buena racha de ventas que tuvo la loción Nivea Body Efecto Luminoso, cuyo marketing quiso darle un valor agregado a la humectación tradicional. A través de sus pigmentos dorados, la idea fue resaltar el bronceado de las mujeres que por las noches estuvieran dispuestas a exhibir el buen color que habían adquirido a fuerza de sol y de playa.
La Nivea Reflection, tal como denominan a ese producto que otorga destellos dorados, ya se fabrica en la Argentina. Y a esta altura del juego, la compañía manufactura el 50% de su cartera en el país. Sin embargo, al parecer la idea de los ejecutivos es llegar al 80% de productos made in Argentina durante este año.
Piano, piano
Y aunque en la filial local están ansiosos por traspasar la mayor parte de la producción en manos de terceristas locales, los alemanes ya les dijeron que se tomen su tiempo. Es que prefieren monitorear uno por uno la performance de los proveedores criollos tanto de fórmulas como de envases y de etiquetas. En este contexto recesivo, Beiersdorf Argentina ya le avisó a su casa matriz que tiene previsto siete lanzamientos dentro de su business plan. Durante el 2003 pondrá en el mercado una crema para el cuerpo, dos productos faciales, tres solares y un jabón para el baño. Es una apuesta de peso, aunque en tiempos predevaluación, Beiersdorf Argentina acostumbraba a realizar de diez a quince lanzamientos por año.
Esa costumbre de asociar
Una de las estrategias que piensan seguir explotando a full es la de «consolidar diferentes alianzas con otras marcas«, según le contó a INFOBAE María Eugenia Peña, gerente de Marketing de la compañía. Empezaron con la exitosa diseñadora Jazmín Chebar y con la casa de indumentaria femenina Ayres, donde se acercaron a la mujeres dispuestas a comprar una prenda premium. También hicieron foco en los más chicos, cuando pusieron a disposición 12 mil jabones para quienes pagaran por un ticket en Cinemark para ver un film de Disney. Y ahora están presentes con obsequios en Burger King para los niños que elijan festejar su cumpleaños en la cadena de comida rápida. Todas estas estrategias corren por otro carril de las versiones aparecidas en medios internacionales, que dan cuenta de una posible compra de Beiersdorf por parte de Procter & Gamble o L’Oreal.
Por Cristina Kroll
