Los productos serán distribuidos a mitad de este año bajo la marca Adidas, con la que tiene un acuerdo de licencia internacional. Hasta ahora los importaban desde Gran Bretaña. Habrá nuevos lanzamientos
La devaluación marcó un redireccionamiento en el negocio de Coty Argentina. En la época del «uno a uno», 65% de las ventas de esta compañía que pertenece al grupo alemán Benckiser, iba de la mano de las fragancias. El 30% de su facturación correspondía a cosméticos y sólo 5%, a desodorantes. Con esa ecuación el negocio no le cerraba, ya que los productos de mayor rotación son, justamente, los desodorantes. Por eso, ahora esta apostando fuerte a ese segmento y espera producirlos en la Argentina, desde donde exportaría a Brasil, Uruguay, Chile y México.
«Esto va en contra a tendencia de producir en pocos sitios», afirmó a Infobae Nicolás Mariño, gerente general de Coty Argentina. Aunque agregó que la disyuntiva era sencilla: «O comenzábamos el proceso de sustitución de importaciones o nos teníamos que retirar de la Argentina».
Esta inclinación por lo masivo no es un fenómeno exclusivo de la Argentina.
El impulso en la categoría de desodorantes ya tiene antecedentes en Colombia, Brasil y Chile. En la actualidad, en México tiene el 7% del mercado.
Competencia
Mariño admitió que no será fácil competir con brands tan consolidadas como Rexona, Dove, Impulse y Axe, de Unilever. Pero afirmó que con la marca Adidas, que Coty explota a partir de una licencia internacional, tienen muchas chances de escolar posiciones.
Con la mirada puesta en los desodorantes también se vieron obligados a redefinir su estrategia de distribución. «Si se quiere ocupar un lugar destacado en desodorantes es fundamental estar en las grandes superficies», agregó el directivo.
Coty hoy no está invirtiendo fuerte en lo que respecta a compañas de marketing en los medios masivos. Mariño dijo que este fenómeno no se da sólo en la Argentina.
«Hoy el foco no está centrado en la publicidad, sino más bien todos están enfocados al marketing táctico que es estar presente en el mismo momento en que el consumidor toma la decisión final de la compra: en el punto de venta.»
En lo que respecta a ese ámbito, el ejecutivo explico que negocian un paquete de condiciones entre las que se incluyen: exhibiciones especiales, la codificación de productos, presencia en las publicaciones v en las punteras de góndola.
Fragancia de divas
En febrero de este año, Coty firmó un acuerdo con la cantante Celine Dion para desarrollar un conjunto de productos bajo nombre. La colección se lanzará el 25 de marzo en los Estados Unidos. Y a pesar de que hay otras marcas más maduras que todavía no llegaron a la Argentina, en la filial local están decididos a traer los nuevos productos, porque estiman que pueden tener buenas chances de venta.
Otros de los lanzamientos que todavía no llegaron al país son los que se venden bajo la marca de Jennifer López y Club Med. También están en espera los de Chupa Chups, los que se encuentran en etapa de desarrollo. Al igual que con Adidas, Coty procura cerrar alianzas con marcas fuertes para vender en los mercados globales. El resto de las marcas de su portafolio son The Healing Garden, Rimmel, Coty Body Fresh, Prêt-à-Porter, Chanson y Margaret Astor, que se comercializan bajo el paraguas de dos divisiones: Coty, para el segmento masivo, y Lancaster, para el consumo selectivo. En total, en la Argentina se comercializa 50% de los productos que Coty tiene a nivel internacional.
