La ANMAT supervisa los story board y guiones de las campañas masivas antes de ser emitidas. En otros mercados no hay control previo de los contenidos de los mensajes
Cerca de 60% de las campañas masivas que publicitan medicamentos reciben algún tipo de objeción de la Administración Nacional de Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT). En el organismo opera la Comisión Evaluadora de Publicidad y Propaganda a la que los laboratorios que pretendan pautar deben, antes, presentar el guión. Los privados se quejan por lo bajo.
Según el organismo, una de las objeciones mas frecuentes se da cuando se intenta que algunos productos aparezcan como naturales, cuando en realidad todos atraviesan procesos industriales. También, que se sugieren resultados sorprendentes por encima de los esperados.
Raúl Matán, director de Pruducere McDowell/J.Walter Thompson, afirma que «las trabas no deberían hacer eje en las restricciones al discurso publicitario sino estar en la farmacia para que los medicamentos de prescripción no puedan comercializarse sin receta«. Plácido Cosentino, de Mercatus, dice que la circulación de información de productos y tratamientos es imparable con Internet. El debate recrudeció cuando los médicos nucleados en la Academia Nacional de Medicina dejaron claro su preocupación por la proliferación de mensajes que aconsejan medicamentos de beneficio no establecido.
Prohibición vs. transgresión
Roberto Lede, de la comisión que mira con lupa la publicidad, precisó que la ANMAT vigila los canales regulados por el Comfer y no tiene injerencia sobre los de cable internacionales. Además, dijo que se establecieron estrictas normas sobre la publicidad no tradicional. Ahora todos los locutores que anuncien algún producto deben leer un texto que no puede ser modificado y que fue aprobado por la ANMAT.
Los analistas consultados por Infobae aseguraron que la tendencia mundial es que se establezcan mecanismos de autorregulación por parte de las empresas. En los EE.UU. los controles no están en manos de los organismos de salud, como ocurre aquí, sino de la Federal Trade Commission, que además monitorea todos los segmentos de consumo. «En la Argentina, por ejemplo, hay alimentos que según el spot ayudan a los niños a convertirse en gigantes sólo tomando un yogur. Sin embargo, en esos casos no se controla antes de ser emitidos«, aseguró el ejecutivo de un laboratorio.
En la Argentina hay otro agregado: los medicamentos de venta bajo receta no pueden difundirse a través de publicidades como sí sucede en los EE.UU. Esto, que podría parecer contradictorio, puede darse porque en ese país es imposible conseguir sin receta una medicina clasificada como under prescription. En este marco, los argentinos -control remoto mediante- pueden visualizar cualquier medicamento de venta bajo receta en la CNN o en el Discovery Health, mientras que en los canales de aire criollos serían fuertemente multados.
Por Cristina Kroll
