Los laboratorios apuestan a que los clientes elijan sus marcas en el mismo momento en que lo compran a través de Pharma TV. En España, Telefónica Contenidos promueve «Tu Farmacia TV«
Lasifarma, Andrómaco, Novartis, GlaxoSmithKline, Unilever, Johnson & Johnson, Phoenix y Boehringer Ingelheim están tratando de seducir a los compradores de farmacias mientras esperan ser atendidos en el mostrador. Estos laboratorios se instalaron con anuncios publicitarios en Pharma TV, un sistema de circuito cerrado de televisión encarado por la agencia Trip Publicidad.
La inversión realizada para este emprendimiento fue de u$s250 mil desde que comenzó a ser gestado a mediados del 2001, aunque se vio frenado en el momento de la devaluación. Ahora, en cambio, los que están llevando adelante este negocio evalúan un cierto repunte. «Los anunciantes ya lo tienen en cuenta entre sus acciones para promocionar nuevos productos y también para reforzar en el punto de venta la campaña que están realizando en los medios masivos«, dijo Carlos Carbone, director de Trip Publicidad.
Las cadenas de farmacias que integran el circuito son asociadas de Pharma TV y reciben un porcentaje de la facturación publicitaria. En la actualidad, funciona en 40 puntos de venta y estiman que llega a un millón de «televidentes». A estas horas están en Zona Vital, TKL, RP/, Danesa, Farma 10, Panacea, Vasallo, Selma, P+P y Farmacias del Oeste. Aunque el plan de expansión prevé contar para comienzos del 2004 con 100 farmacias, lo que representaría un total de 2,5 millones de televidentes mensuales.
Rotación en la pantalla
«El objetivo es que una vez que el comprador llegó al mostrador recuerde la falta de hojas de afeitar, que haga un cambio de marca de su pasta dental o también reciba consejos breves respecto de auto cuidado», dice Carboni. Las marcas que en este momento están rotando en las pantallas son Tafirol, Pectobrón, Piecidex, Voltarén, Lamisil, Uvasal Tums, Sedal Procolor, Pervinox, Bisolvon y Pharmaton. ‘El consumidor tiene una opción enorme de productos para elegir, por lo tanto la posibilidad de atraer su atención se convierte cada día en una tarea más compleja«, aseguran los impulsores de este proyecto. Por eso, afirman que el punto de venta es un lugar muy codiciado por su proximidad con el consumidor en el momento de la compra.
En España también funciona un sistema de similares características bautizado «Tu Farmacia TV«; es un producto de Telefónica Servicios Audiovisuales que emite consejos o campañas sociales, además de spots, supervisados por el Ministerio de Salud. En España, el canal está operativo desde el 2001 y en la actualidad tienen instalado el sistema en cerca de 800 farmacias distribuidas por todo el territorio nacional. Según Telefónica, «Tu Farmacia TV» surgió como respuesta a una demanda de los consumidores, de los farmacéuticos y de los laboratorios.
El objetivo principal de este nuevo soporte es ofrecer un servicio a los clientes de las farmacias, informando, por ejemplo, acerca de recordatorios sobre fechas de vacunación, campanas de prevención, consejos en la utilización de determinados productos o información de interés sobre las medicinas de venta libre que están alcanzando mayor participación de mercado. Este desarrollo tiene un antecedente en la Argentina con SubTV, el sistema que funciona en la red de subterráneos porteña, en la que los clientes dedican varios minutos a mirar atentamente la pantalla mientras esperan tomar un servicio. Al igual que en el subte, los canales estarán emitiendo todo el tiempo mientras que la farmacia esté abierta.
Por Cristina Kroll
