L’Oréal ya perdió definitivamente todo su esplendor. La devaluación de la moneda local y la pandemia derrumbaron el negocio de la multi en la Argentina, mercado que se transformó en muy poco significativo para la corporación. Un gesto de este nuevo status, es la reciente decisión de poner un pie en el canal de la venta directa. Ahora exhibe y comercializa sus marcas de consumo masivo mediante el sistema del puerta a puerta.
Las megacampañas publicitarias, así como los eventos y la contratación de celebrities locales hicieron mutis por el foro desde la francesa L’Oréal. Fue fundamentalmente a partir del 2020 en que el COVID-19 desplomó el negocio de la multi.
Habría que rastrear y bastante hasta encontrar la última vez que la empresa convocó a una representante criolla para que se transforme en embajadora de alguna de sus marcas. El deterioro de sus presupuestos de marketing y comunicación está a la vista. Este año, por caso, la firma, comandada en el país por el francés Jean-Noël Divet, apeló a un grupo de «Instagramers«, quienes se convirtieron en las «nuevas figuras» de su marca de agua micelar. Ver video
Y otro signo más de esta nueva realidad es el avance hacia un terreno otrora impensado para la compañía con central en París y que siempre quiso asociarse al Lujo, o al menos al glamour. En la Argentina, recientemente, puso un pie en la venta directa, un canal en el que la informalidad da la nota. La empresa selló un acuerdo con una firma especializada en la comercialización de joyas por catálogo llamada Vanesa Duran y que tiene asiento en la provincia de Córdoba. Ver catálogo.
Para remontarse al único antecedente relacionado con la venta directa hay que remitirse al año 1987, en el que L’Oréal había apostado con su emprendimiento Beauté Créateurs. Pero el mismo fue un total fracaso. La iniciativa quedó clausurada en el transcurso del primer semestre del 2014.
Las marcas que ya están a la venta mediante el sistema del «puerta a puerta» son Maybelline y Vogue, ambas enroladas en su negocio de Consumo Masivo. Aunque llaman la atención algunos detalles. Por un lado, L’Oréal no le está dando su empuje corporativo a esta iniciativa, lo que puede indicar que se trata de un testeo a fin de analizar su escalabilidad. Y en simultáneo, esto le otorga la chance de deslindarse de responsabilidades, ya que las ventas quedan bajo el paraguas de su partner, al igual que sucede con las transacciones realizadas mediante su pata de e-commerce.
Un punto y aparte merece el capítulo de los precios. En el catálogo de la empresa cordobesa, los precios figuran en un tamaño de tipografía ínfimo constituyéndose casi en una práctica desleal hacia el consumidor. Y esta estrategia se da incluso en un marco en el que todos los jugadores del rubro consideran al precio como un driver decisivo al momento de definir la compra. Pharmabiz relevó, por caso, los catálogos de las empresas nacionales Amodil y Millanel, donde los precios siempre se identifican con tipografía de tamaño «gigante».
Asimismo, Pharmabiz comparó los precios exhibidos en catálogo con los vigentes en los locales físicos. Los precios de los labiales líquidos Vogue figuran a un precio de $790 (u$s 7,93). Están, en definitiva, un 14% más caros que en ciertos minoristas referentes. En Pigmento el mismo producto se vende a $679 (u$s 6,82), $111 más barato.
En tanto, la máscara de pestañas Colossal Go Extreme, de Maybelline se comercializa vía catálogo a $1.150 (u$s 11,55). Mientras que en Farmacity, y según datos del día de hoy, la presentación se lista a un precio de $550,20 (u$s 5,52), es decir, un -52%. En este caso, explican que tiene un 40% off ya aplicado.
u$s 1 = $99,50 (Cotización BCRA al martes 12/05/2021 – 15hs)
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